Acelera la introducción de nuevos productos en Amazon

La importancia de entender el ciclo de vida de un producto

El objetivo principal de los vendedores en Amazon es maximizar ventas y rentabilidad en el menor tiempo posible. Para lograrlo, es crucial un plan que considere las distintas etapas del ciclo de vida del producto, cada una con objetivos, métricas, recursos y estrategias específicas.

1. Desarrollar un producto competitivo
2. Iteraciones más rápidas: Permite saber qué funciona y qué no. Facilita la creación de nuevos productos, mejoras o la retirada de los actuales según la retroalimentación, evitando altas inversiones sin la aprobación del mercado.
3. Facilitar la aprobación de recursos: Proporciona a la gerencia objetivos y justificaciones precisas.
4. Alcanzar la fase de madurez rápidamente y mantenerla: Maximiza ventas y rentabilidad.

Problemas comunes al no seguir una metodología para posicionar un producto:

1. Bajas tasas de conversión, lo cual ralentiza la venta y aumenta los costos por publicidad
2. Exceso de inventario.
3. Dificultad para obtener aprobación de recursos: Desmotivación gerencial por resultados insatisfactorios y falta de dirección.
4. Insatisfacción del cliente: Baja flexibilidad para implementar mejoras.
5. Captura de mercado por debajo del potencial.
6. Productos sin expectativas de crecimiento: Falta de objetivos y métricas de éxito.

Ciclo de vida del producto

Fase 0: Desarrollo del producto

Objetivos

Lanzar un producto competitivo, ya sea en precio, diferenciadores, o ambas, a un precio mínimo de $200 MXN y una rentabilidad mínima de 20% (considerando tarifa de venta y de FBA), que te permita lanzar promociones y publicidad.

Estrategia
Investigación de mercado, identificar las marcas, características y precios promedio de los productos líderes (uso de herramientas como Jungle Scout, Helium10 y Google Trends).
Identificar oportunidades de ofrecer valor, ya sea en precio, características, o ambas.
Considerar los costos: Comisiones de venta, de FBA, logísticos y de producto.

Fase 1: Introducción

Objetivos:

1. Retail readiness: Crítico para alcanzar una tasa de conversión aceptable, de al menos 5%. Puedes conocer lo que incluye Retail readiness aquí.
   • Publicaciones con la información esencial y diferenciadores, con palabras clave que la optimicen para el posicionamiento orgánico
   • Al menos 5 imágenes de alta calidad
   • Inventario en FBA o al menos Easyship.
   • Tener el buybox
   • Contar con contenido A+ que explique a detalle los diferenciadores.
   • 15 valoraciones de clientes con una calificación de al menos 3.5.
2. Detener la venta en caso de que las métricas sean desfavorables: alto porcentaje de devoluciones, reseñas negativas y tasas de conversión bajas.
3. Evaluar la oportunidad de creación de nuevas publicaciones con base en valoraciones de clientes y unidades vendidas por pedido (oportunidad de hacer paquetes).

Características
Las ventas son lentas y con alto ACOS. La rentabilidad es baja o nula.

Rango de tiempo promedio
3 a 5 meses.

Métricas
Primarias: Ventas, tasa de conversión, número de valoraciones, calificación promedio y comentarios de clientes.
Secundarias: Impresiones, Clics, CTR, CPC, Unidades por pedido

Estrategia y publicidad

Eventos promocionales: Recomendamos aprovechar estos eventos para introducir tus productos con un descuento, dado que son eventos con alta intención de compra.

Definición de inversión en publicidad: Considerando un estimado de 5% de ratio venta-valoración, y un objetivo de 15 valoraciones, necesitamos obtener 300 unidades vendidas. Estimando una tasa de conversión de 4%, necesitas 7500 clics. Si consideramos un CPC de 5, entonces necesitas una inversión de $37,500 para lograr el objetivo de valoraciones.

Evita diluir el presupuesto; recomendamos usar la inversión en un máximo de 5 meses.

Construcción de campañas: El objetivo es dar a conocer el producto a la mayor cantidad de personas comunicando la propuesta de valor: 

Antes de empezar a crear las campañas, asegúrate de dividirlas por categorías o modelo: los productos de las campañas deben ser lo más iguales entre sí, de tal forma que haga sentido compartir palabras clave o segmentaciones por producto. De lo contrario, será imposible que puedas optimizarlas correctamente.

Así mismo, te recomendamos que hagas un estudio de palabras clave en Helium10, BrandAnalytics y en las palabras que encuentres en las publicaciones de los productos líderes de tu categoría.

Tipos de campañas:

1. Campañas de SP Automáticas para generar datos e identificar segmentaciones redituables
2. SB video que expliquen los diferenciadores y beneficios del producto
3. SB a 3 páginas de la store de la marca
4. SP KW con palabras clave con los atributos del producto
   1. Ejemplo: Si vendes 'Tenis para correr blancos para hombre Nike' usa palabras clave como 'tenis para correr', 'tenis para hombre blancos', tenis para hombre', 'tenis nike hombre correr'
5. SP Producto con target a productos menos competitivos que el tuyo
6. SD alcance y vistas de página

Optimización:

Enfocar el presupuesto en las campañas y segmentaciones que generen ventas.
Optimización de pujas: Te sugerimos hacer los ajustes considerando al menos periodos de 2 semanas para generar suficientes datos.

Optimización de palabras clave: Te sugerimos revisarlas semanalmente y actuar con base en la tabla de abajo.

Cuando pasar a la siguiente etapa
Retail Readiness

Fase 2: Crecimiento

Objetivos
Acelerar ventas, expandir alcance del mercado y optimizar el retorno de la inversión en publicidad.

Características
Las ventas son rápidas y el ACOS se reduce gradualmente, lo que genera mayor rentabilidad.

Métricas
Ventas, pedidos de clientes nuevos a la marca, ROAS.

Estrategia y publicidad
Definición de inversión en publicidad:

1. Definir objetivos de venta por categoría: con base en crecimiento mensual, tamaño de mercado e inventario disponible.
2. Identificar métricas de conversión y ACOS por categoría de productos.
3. Definir inversión mensual: Objetivo de venta * ACOS.
4. Si la inversión es más alta que los recursos disponibles, priorizar productos con tasas de conversión y ROAS para obtener el máximo rendimiento.

Construcción de campañas:
Ampliar targets y tipos de anuncio y campañas

Optimización:
Priorizar campañas que generen clientes nuevos a la marca y los mayores ROAS.
SD Optimizar por conversiones.

Promociones:
Participación en eventos promocionales.

Cuando pasar a la siguiente etapa

Las ventas se estabilizan. Se ha cubierto el tamaño del mercado actual. Puedes usar herramientas como Xray de Helium10 para estimar las ventas de la categoría.
Necesidad de aumentar el ROAS para reinvertir en otras áreas (inventario, publicidad) y desarrollo de nuevos productos.

Fase 3: Madurez

Objetivo
Obtener el mayor retorno del producto para reinvertir en otras áreas cómo el desarrollo de nuevos productos y su fabricación, etc.

Características
Los productos están bien posicionados con respecto a la competencia, son rentables pero tienen un porcentaje de crecimiento en ventas bajo.

Métricas
Ventas, tráfico, tasa de conversión, pedidos de clientes nuevos a la marca, ROAS.

Estrategia y publicidad
Identificar si se está posicionado orgánicamente en los términos de búsqueda que te hayan generado venta en el pasado para disminuir su presupuesto o prescindir de estos.
Invertir lo mínimo necesario, sólo dentro del ROAS objetivo en campañas y targets.

Promociones
Participar con descuentos poco agresivos, sólo para mantener conciencia del producto.

Cuando pasar a la siguiente etapa
Disminución de ventas con el ROAS objetivo y en el tráfico al producto.

Fase 4: Declive

Objetivo
Mantener ROAS y utilizar el producto para anunciar su sustituto.

Características
Reducción en ventas, tráfico y ROAS.

Métricas
Ventas, ROAS.

Estrategia y publicidad
Utilizar productos en declive como target en campañas del producto que lo va a sustituir.

Conclusiones

De todo lo anterior, si tenemos que darte 4 conclusiones que queremos que te lleves y pongas en práctica, escogemos estas:

1. Dedica el tiempo necesario a desarrollar el producto. Investiga lo que ya existe y a que precios se vende para que cuando entres al mercado, lo hagas con las mayores posibilidades de ser competitivo.
2. No le des al producto la responsabilidad de generar ventas con altos márgenes desde el inicio. Hay una fase de introducción que es necesaria pasar para maximizar ventas y rentabilidad después.
3. Evita diluir esfuerzos y recursos financieros en la publicidad. Es preferible comenzar sólo anunciando algunos productos que dedicar montos de inversión bajos a una gran cantidad de publicaciones. Considera pagar por al menos 200 clicks por publicación.
4. Evalúa el uso de softwares de análisis de datos que te permitan saber la inversión en publicidad y su distribución entre tus publicaciones para maximizar el retorno (ROAS). En Ataho.net contamos con un Dashboard con múltiples casos de uso que puede ayudarte a gestionar cada etapa del ciclo de vida de un producto. Solicita tu auditoría aqui.